Saai was het de afgelopen decennia niet in de grafische sector. In hoog tempo maakten lijmpot, lichtbak en liniaal plaats voor computers, designsoftware en nieuwe media met ongekende mogelijkheden. Een grafisch ontwerper en een multimedia-expert over de impact van digitalisering en informatierevolutie. “Je moet continu bereid zijn je te laten bijscholen.”

Kersvers van de Academie startte ze als grafisch ontwerper bij tijdschrift Margriet. “Hoe je een tijdschrift vormgeeft, had ik op school niet geleerd. Daar gaven ze je toch vooral het idee dat je kunstenaar moest worden.” Monique Zevenhuizen studeerde eind jaren tachtig graphic design en illustration aan de Hogeschool voor de Kunsten in Utrecht. “Vóór de digitale omwenteling. Er waren drie Macs beschikbaar.” Op de redactie van Margriet hadden beeldscherm en softwareprogramma’s de lijmpot, lineaal, lichtbak en papieren lay-outschetsen vol drukkerijinstructies nog niet overbodig gemaakt. “Maar dat zou niet lang meer duren.”

Tijd voor andere dingen

Zevenhuizen zag als vormgever en later art-director van bladen als Santé, Eigen Huis & Interieur en JAN hoe de onstuitbare opmars van MAC, QuarkXpress en Adobe de gereedschapskist van de ontwerper ondersteboven keerden. “Kostbare tijd die je eerst nodig had voor het berekenen van tekstlengtes en handmatig schetsen, kon je in iets anders investeren. Bijvoorbeeld in een zorgvuldige selectie van het beeld, een typografisch detail of een grafisch experiment.” Tegelijkertijd ging een deel van het werk van zetters en lithografen ineens onder verantwoordelijkheid van de vormgevers vallen.

Informatierevolutie

En er veranderde meer. Eind jaren tachtig bezorgden internetpioniers als XS4all en Digitale Stad de wereld voor het eerst op een presenteerblaadje thuis. Personal computers en het wereldwijde web, lang de exclusieve speeltjes van nerdy wetenschappers, belandden in de schoot van creatieven én het grote publiek. De informatierevolutie had haast. Eerst piepend en krakend, maar met een grensverleggende impact op de bestaande technologie en de gevestigde media-industrie.

Concurrentie

Die gevestigde bedrijven – kranten- en tijdschriftenuitgevers, zendgemachtigden en reclamebureaus – kregen opeens concurrentie van innovatieve nieuwkomers uit binnen- en buitenland. Ze brachten nieuws, entertainment, informatie en commercials sneller, vaker, dynamischer en betaalbaarder. Zevenhuizen: “Het heeft trouwens best nog even geduurd voor de boodschap écht doordrong bij de uitgeversconcerns.”

Andere verdienmodellen

Toen het kwartje uiteindelijk toch viel, was dé grote vraag hoe de traditionele uitgevers de digitale omwenteling konden gebruiken om hun titels te ondersteunen, uit te bouwen en nieuwe on- en offline verdienmodellen te creëren. Zevenhuizen: “Vergeet niet dat papieren tijdschriften tot op de dag van vandaag vaak het best renderen. Zo zijn er in het geval van JAN succesvolle spin-offs als JAN Living, JANtje en VakantieJan bijgekomen. Nieuwe digitale platforms houden de merken in het zadel.”

Het merk als community

Uitgevers zoeken steeds intensiever naar exploitatiemogelijkheden van hun merken buiten het papieren portfolio. Naar de toegevoegde waarde van websites, nieuwsbrieven en aanwezigheid op social media. Er liggen kansen voor het blad als ‘community’, voor een gemeenschap van mensen die zich rondom je merk verzamelen, terugpraten en met elkaar communiceren.

Papieren rustmoment

Volgens de rapportage NOM Mediamerken 2019-IV stijgt het totale merkbereik (print en digitaal), met dank aan de onlinekanalen. Zevenhuizen: “Al moet je realistisch blijven. Tijd en capaciteit zijn beperkt. Ik heb een keer een opleiding gevolgd over hoe je van je printuitgave een interactieve digitale versie maakt. Als je hoort hoe bewerkelijk het is en hoeveel tijd het kost, krab je je wel even achter de oren. En vergis je niet: juist in tijden van digitale overdaad verlangen veel mensen naar een rustmoment met een papieren boek of tijdschrift op de bank.”

Nieuw gereedschap, zelfde essentie

Zevenhuizen is van mening dat er “in essentie niet eens zoveel is veranderd” aan het vak van grafisch ontwerper. “Het gereedschap blijft zich natuurlijk ontwikkelen en het aantal on- en offline platforms waarop je actief bent, is sterk gegroeid. Maar het gaat nog altijd om een uitgebalanceerde verhouding tussen tekst en beeld, over de zeggingskracht van een pagina, de werking van een verrassende foto of illustratie. Dat was twintig jaar geleden zo, dat is nu zo en dat zal vermoedelijk over tien jaar nog altijd zo zijn. We leven in een beeldcultuur: het belang van beeld is alleen maar toegenomen, hier en daar misschien ten koste van het woord.”

Jezelf blijven ontwikkelen

Wat is voor Zevenhuizen een goede grafisch ontwerper? “Dat is een harde werker met een ontwikkelde smaak, een neus voor beelden en letters. Voorwaarde is natuurlijk dat je overweg kunt met de basissoftware, dat je je blijft ontwikkelen. Je moet continu bereid zijn je te laten bijscholen en af en toe iets nieuws uitproberen: zowel offline als online. Bij die online activiteiten werk je soms samen met gespecialiseerde multimedia designers die de technologie doorgronden.”

Permanente stroomversnelling

Wilmar Boer maakte de vliegende start van de digitale revolutie in wisselende rollen mee. Hij was fotograaf, software en website developer, interaction designer en user interface designer. Als creatief ondernemer bij bureau Beeldvoerders en lid van de LOI beroepsveldencommissie CMD (Communication & Multimedia Design) signaleert hij hoe beeldproductie en on- en offline communicatie in een permanente stroomversnelling zijn terechtgekomen.

Directe interactie

Boer: “De veranderingen gaan hard. Directe interactie met de gebruiker heeft de markt ingrijpend veranderd. Op papier kon je niet klikken of terugpraten. User experience design is een belangrijk nieuw vakgebied. Wat doen we met de big data waarover we beschikken? Je wil een auto kopen, maar twijfelt nog tussen een Volkswagen Golf en een Mazda 3. Gaan merken die kennis gebruiken en sturen ze je een maatwerk nieuwsbrief? Lukt het om de ‘customer journey’ tot op microniveau te finetunen? Die personalisering van het communicatievak staat nog in de kinderschoenen, maar is een van dé thema’s voor de nabije toekomst.”

Zelf aan de bak

Nog zo’n tendens: de vervlechting van technologie en creativiteit zal communicatiespecialisten, ontwerpers en marketeers de komende jaren op de proef stellen. Boer: “Werk dat voorheen aan specialisten werd uitbesteed, belandt steeds vaker op het bord van bedrijven. Vroeger maakte je eens in de vier jaar een bedrijfsfilm. Nu is het mogelijk om met ‘help content’ zelf iets te maken: sneller, vaker, actueler en goedkoper. Bij Beeldvoerders leren we onze klanten hoe ze video-marketing kunnen inzetten. Het frame is er, maar ze gaan het zelf vullen.”

Kritische vakmensen

Hoe ontwerpers en communicatiespecialisten zich op de nieuwe werkelijkheid kunnen voorbereiden? Boer: “Door zich als specialist te bekwamen in specifieke softwarepakketten. Maar óók door als generalist het overzicht te houden en creatieve concepten te ontwikkelen. Opleidingsprogramma’s moeten professionals trainen om kritische wat-, hoe-, en waarom-vragen te stellen.”

Baas over de techniek

Volgens Boer gaat het bij communicatie en media development steeds meer om aansturing en advisering van een productie-unit. “Door de verknoping van creativiteit en technologie worden de grenzen tussen de disciplines soms diffuus. Maar naast generalisten blijven specialisten voor de verdieping nodig. Op je laptop kun je inmiddels tachtig sporen draaien. Konden de Beatles in de Abbey Road Studio’s niet! Prachtig, alleen: bij het software-pakket zit het vakmanschap nooit inbegrepen. Iedereen heeft straks toegang tot de techniek. De vraag is alleen: wie ‘mastert’ die?”

Gelaagdheid

Dé omwenteling die op de deur klopt, is volgens Wilmar de manier waarop alles met elkaar in verbinding zal staan. “Online communicatietools, maar óók hoe je je auto en apparaten in huis aan elkaar knoopt: dat je magnetron aanfloept zodra je je straat inrijdt. Goed nieuws voor de branche: het speelveld is breder en gelaagder dan ooit tevoren. Als communicatie en multimedia design-professional ben je niet snel uitgeleerd.”